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L'introduction
Publié par l’Association canadienne des radiodiffuseurs en collaboration avec Les normes canadiennes de la publicité 1993.
Ce document est publié par l’Association canadienne des radiodiffuseurs (ACR), en collaboration avec Les normes canadiennes de la publicité. L’ACR en détient les droits d’auteur. Veuillez communiquer avec l’Association pour obtenir l’autorisation de la reproduire, en tout ou en partie.
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I. Les généralités
Le Code la publicité radiotélévisée destinée aux enfants parachève les principes généraux d’éthique publicitaire énoncés dans le Code canadien des normes de la publicité, lequel s’applique à toutes les formes de publicité. D’ailleurs, ces codes se greffent sur les lois et les règlements, tant fédéraux que provinciaux, qui régissent la publicité, notamment sur les règlements et les directives publiés par le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC), Industrie Canada, et le ministère de la Santé Canada.
Le Code doit aider les annonceurs et les publicitaires à préparer des messages publicitaires qui tiennent compte des traits particuliers de l’auditoire auquel ils s’adressent. L’enfant, plus particulièrement le très jeune enfant, vit en effet dans un monde où l’imaginaire côtoie le réel et va même parfois jusqu’à s’y fondre. La publicité qui lui est destinée doit donc tenir compte de son imagination et ne pas en abuser.
Le comité d’approbation de la publcité destinée aux enfants doit faire preuve de tact et de discrétion dans l’examen de la publicité destinée aux enfants, surtout en ce qui a trait aux stéréotypes sexuels et à la violence conformément aux principes figurant dans les codes d’autoréglementation de la radiotélévision qui sont entérinés par l’Association canadienne des radiodiffuseurs (ACR), Les normes canadiennes de la publicité (NCP) et la Société Radio-Canada.
Cela ne signifie pas qu’on doive éliminer tout appel à l’imagination dans la publicité destinée aux enfants. Au contraire, comme l’enfant donne une signification particulière à objets, il est tout à fait normal d’avoir recours à son système de valeurs pour communiquer avec lui. Il faut toutefois éviter de faire naître en lui des attentes chimériques.
L’imitation et l’exploration ont toujours fait partie de l’apprentissage de l’enfant; mais, de nos jours, la radio et la télévision y ajoutent une nouvelle dimension. Le Code et les directives publiées à intervalles visent donc à aider les annonceurs à ne pas compliquer la tâche des parents, qui demeurent, bien entendu, les premiers responsables de l’éducation de l’enfant.
Le Code de la publicité radiotélévisée destinée aux enfants a l’approbation du Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC), et les stations de télévision et de radio peuvent être tenues de s’y conformer pour remplir les conditions de leur licence.
II. Le code
1. Définitions
a) «Publicité destinée aux enfants»: Tout message publicitaire payant diffusé pendant ou immédiatement avant ou après une émission pour enfants et tout message publicitaire qui, selon le radiotélédiffuseur, est destiné aux enfants et diffusé pendant ou immédiatement avant ou après une autre émission.
b) «Enfant»: Tout auditeur ou téléspectateur âgé de moins de 12 ans.
c) «Message destiné aux enfants»: Message publicitaire concernant un produit ou un service dont les enfants sont les seuls utilisateurs ou constituent une grande partie des utilisateurs, le message (c.-à-d. la langue, les arguments de vente, les aspects visuels) étant aussi présenté de façon à s’adresser principalement aux enfants.
d) «Émission pour enfants»: Émission destinée à un auditoire constitué de jeunes de moins de 12 ans, de l’avis des radiodiffuseurs.
e) «Message publicitaire»: Un message publicitaire au sens du Règlement de 1987 sur la télédiffusion.
f) «Prime»: Tout ce qui est offert, avec ou sans frais additionnels, à l’achat des produits ou services usuels de l’annonceur.
g) «Code»: Code de la publicité radiotélévisée destinée aux enfants, ci-après le «Code».
2. Compétence
Tout message publicitaire destiné à des enfants doit respecter les dispositions du Code, avoir été approuvé avant sa diffusion selon les modalités prescrites par Les normes canadiennes de la publicité et avoir reçu un numéro d’approbation ASC.
3. Présentation véridique
(a) Il est interdit d’employer dans la publicité destinée aux enfants des moyens ou des techniques visant à influer sur le subconscient.
(b) Ni la description écrite ni la présentation sonore ou visuelle du produit, du service ou de la prime ne doit en exagérer les caractéristiques, tels le rendement, la vitesse, les dimensions, la couleur ou la durabilité.
(c) Les dimensions relatives de l’objet annoncé doivent être clairement établies.
(d) La publicité destinée aux enfants qui s’appuie sur les réalisations d’un enfant qui dessine, fabrique un objet ou une pièce d’artisanat, ou assemble une maquette ne doit présenter que ce que peut produire un enfant d’intelligence moyenne.
(e) Dans la publicité destinée aux enfants, les termes « nouveau », « présentant », « présente » et toute autre expression de la sorte ne peuvent être employés dans le même contexte pendant plus d’un an.
4. Interdiction relative à certains produits
(a) Les produits qui ne sont pas destinés à l’usage des enfants ne doivent faire l’objet ni de publicité s’adressant aux enfants ni de campagnes de promotion les sollicitant.
(b) Les médicaments, médicaments brevetés et vitamines sous quelque forme pharmaceutique que ce soit ne doivent pas faire l’objet de publicité destinée aux enfants, à l’exception des dentifrices au fluor pour les enfants.
5. Interdiction d’exercer des pressions exagérées
(a) La publicité destinée aux enfants ne doit pas inviter directement l’enfant à acheter l’objet annoncé ni l’inciter à demander à ses parents d’acheter cet objet ou de se renseigner à son sujet.
(b) Il est interdit, dans la publicité destinée aux enfants, d’utiliser des techniques de réponse directe pour inviter les auditeurs et les téléspectateurs à acheter des produits ou des services par le courrier ou le téléphone.
(c) La publicité destinée aux enfants qui annonce une prime ou un concours doit accorder au moins autant d’importance au produit auquel s’assortit la prime. La publicité de la prime ou du concours ne doit pas occuper plus de la moitié du message. Si le concours prévoit une limite d’âge excluant les enfants, il faut le dire ou le montrer clairement.
6. Diffusion
(a) Il est interdit de diffuser le même publicitaire plus d’une fois ou de diffuser plus d’un message annonçant le même produit au cours d’une émission d’une demi-heure destinée aux enfants ou d’insérer plus d’un message de la sorte par demi-heure dans une émission pour enfants d’une durée plus longue.
(b) Il est interdit aux stations et aux réseaux de diffuser plus de quatre minutes de publicité dans les émissions pour enfants d’une durée d’une demi-heure, ou de diffuser en moyenne plus de huit minutes de publicité par heure dans les émissions pour enfants d’une durée plus longue.
(c) La restriction de quatre minutes par demi-heure, précisée pour les émissions pour enfants, ne s’applique qu’aux messages publicitaires payants. Le radiotélédiffuseur peut combler la différence entre la période autorisée en vertu du Code et celle qui est autorisée en vertu du règlement du CRTC par des autoréclames et des messages d’intérêt public. Cependant, le radiotélédiffuseur doit s’assurer que les messages d’intérêt public conviennent à des émissions pour enfants avant de les y présenter.
(d) Aux fins de l’application du présent article, le temps consacré à la diffusion d’une émission pour enfants comprend le temps réservé à tout message publicitaire inséré dans l’émission ou suivant immédiatement celle-ci, de même que le temps réservé à tout message destiné aux enfants diffusé entre la fin de cette émission et le début de la suivante.
7. Publicité utilisant des personnages d’émission, des personnages créés par l’annonceur et des témoignages personnels
(a) Il est interdit d’avoir recours à des marionnettes, des personnes ou des personnages (personnages de bandes dessinées y compris) qui sont bien connus des enfants ou participent à des émissions pour enfants, pour cautionner ou promouvoir des produits, des services ou des primes. Toutefois, la présence de marionnettes, de personnes ou de personnages bien connus dans un message publicitaire ne constitue pas par le fait même une caution ni un appui personnel. (Ainsi, on peut employer une séquence de film ou de dessins animées pour créer l’ambiance ou introduire le thème du message publicitaire avant de présenter l’objet du message lui-même). Les marionnette, les personnes ou les personnages ne peuvent manipuler, consommer, mentionner ou cautionner de quelque autre façon que ce soit le produit annoncé.
(b) Cette interdiction ne vise pas les marionnettes, les personnes et les personnages créés par un annonceur pour favoriser la vente d’un produit donné ni l’emploi de ces personnages pour promouvoir d’autres produits du même annonceur ou les produits d’annonceurs autorisés à les employer à des fins publicitaires.
(c) Les comédiens, les comédiennes et les speakers professionnels qui ne participent pas aux émissions pour enfants peuvent servir de porte-parole au cours des messages publicitaires destinés aux enfants.
(d) On peut avoir recours à des marionnettes, à des personnes et à des personnages bien connus des enfants pour faire valoir de façon concrète ou générale les avantages d’une bonne alimentation, de la sécurité, de l’éducation, etc. dans la publicité destinée aux enfants.
8. Prix et modalités d’achat
(a) Les prix et les modalités d’achat doivent, le cas échéant, être indiqués de façon précise et complète. Lorsque des pièces ou accessoires qu’un enfant pourrait raisonnablement croire faire partie de l’article annoncé supposent une dépense additionnelle, il faut l’indiquer clairement, tant dans le message audio que dans le message visuel.
(b) Il ne faut pas minimiser le prix en employant des expressions comme « seulement », « que », « à prix d’aubaine », « le(s) plus bas prix », etc...
(c) Lorsque, contrairement à ce qu’on pourrait normalement supposer, l’article est livré en pièces détachées, il faut préciser que « l’article doit être monté », dans un message verbal employant un langage à la portée des enfants.
(d) Lorsque plusieurs jouets sont annoncés ensemble, il faut indiquer clairement, tant dans le message audio que dans le message visuel, quels jouets sont vendus séparément (y compris les accessoires).
9. Comparaison
(a) Il est interdit dans un message publicitaire de faire des comparaisons avec le produit ou le service d’une marque concurrente qui ont pour effet de diminuer la valeur de ce produit ou service.
(b) La publicité d’un jouet ou d’un article que l’enfant possède déjà doit s’abstenir de toute comparaison avec le modèle de l’année précédente, même si les déclarations ou arguments avancés sont valables.
10. Sécurité
(a) Exception faite des messages publicitaires visant expressément à promouvoir la sécurité, la publicité ne doit pas présenter des adultes ou des enfants dont la conduite ou la situation présente un danger (il est par exemple interdit d’utiliser le feu ou les flammes dans la publicité destinée aux enfants).
(b) Les messages publicitaires ne doivent pas montrer un emploi risqué ou imprudent des produits annoncés (comme de lancer un aliment en l’air et d’essayer de l’attraper avec sa bouche, etc.).
11. Valeurs sociales
(a) La publicité destinée aux enfants ne doit pas appuyer ou illustrer des valeurs contraires à la morale, à l’éthique ou à la législation acceptées par la société canadienne contemporaine.
(b) La publicité destinée aux enfants ne doit pas porter à croire que la possession ou l’usage d’un produit en rend le propriétaire ou l’utilisateur supérieur à son entourage ou que, sans lui, l’enfant risque le ridicule ou le mépris. Toutefois, cette interdiction ne s’applique pas aux déclarations véridiques concernant les avantages d’un produit ou d’un service sur le plan de l’instruction ou de la santé.
Les Guides d’interprétation de l’article 11
- Les messages radiodiffusés destinés aux enfants de produits alimentaires qui contredisent les dispositions pertinentes de la Loi sur les aliments et drogues, ses règlements ou le Guide d’étiquetage et de publicité sur les aliments de l’Agence canadienne d’inspection des aliments, sera jugée aller à l’encontre de l’article 11, intitulé Valeurs sociales, du Code de la publicité radiotélévisée destinée aux enfants. Cette ligne directrice vise, entre autres choses, à s’assurer que les publicités utilisant le contexte d’un repas, démontrent clairement, et de façon adéquate, le rôle que joue le produit annoncé dans le cadre d’une alimentation équilibrée, et que les produits de collation sont clairement présentés pour ce qu’ils sont et non pas comme étant des substituts de repas.*
- Chaque message destiné aux enfants pour un produit ou pour un service doit encourager une utilisation responsable du produit ou du service annoncé en vue du développement sain de l’enfant.**
- La publicité sur les produits alimentaires ne doit pas décourager ou dénigrer un choix de mode de vie sain ou la consommation accrue de fruits ou de légumes ou d’autres aliments, recommandée par le Guide alimentaire canadien pour manger sainement et par les politiques et recommandations sur la nutrition de Santé Canada, qui s’appliquent aux enfants de moins de 12 ans.**
- La quantité de produit annoncé présentée dans un message destiné aux enfants de produits alimentaires ne doit pas être excessive ou supérieure à ce qu’il serait raisonnable d’acheter, d’utiliser ou, s’il y a lieu, de consommer pour une personne dans la situation représentée.**
- Si une publicité représente une personne qui consomme un aliment ou suggère que l’aliment sera consommé, la quantité montrée ne doit pas excéder la portion recommandée affichée dans l’encadré portant sur l’information nutritionnelle du produit (en l’absence de portion recommandée, la quantité d’aliment montrée ne doit pas excéder une portion unique qui serait appropriée pour une personne de la tranche d’âge représentée).**
* Avril 2004
** Septembre 2007
Note : Cettes lignes directrices ne fait pas partie du Code. Elles y est ajoutée, afin de servie de guide quant à l’interprétation et à la mise en application de l’article 11 en matière de publicité portant sur les produits alimentaires.
12. Preuves à l’appui
L’annonceur qui fait des déclarations concernant certaines qualités de son produit – rendement, sécurité, vitesse, durabilité, etc. – doit être en mesure d’en prouver la véracité ou de fournir un échantillon du produit à la section de la publicité destinée aux enfants.
13. Évaluation
Chaque message publicitaire est évalué individuellement.
14. Administration du Code
(La modalité décrite ci-dessous s’applique à l’ensemble du Canada, sauf au Québec, dont la compétence lorsqu’il s’agit d’interdire la diffusion de publicité destinée aux enfants a été reconnue. Il n’est pas nécessaire d’obtenir des numéros d’autorisation pour les messages publicitaires diffusés au Québec. En conséquence, la modalité s’applique seulement au reste du Canada).
(a) Application et compétence - La section de la publicité destinés aux enfants de Les normes canadiennes de la publicité/le Comité d'approbation de la publicité destinée aux enfants est l’organisme chargé de veiller à l’application du Code.
La section est formée de neuf membres, à savoir le président, trois représentants du public et quatre membres désignés respectivement par le CRTC, les radiotélédiffuseurs privés, la Société Radio-Canada, les annonceurs et les publicitaires.
Le membre qui ne peut assister à une réunion peut, pour qu’il y ait représentation équilibrée, se faire remplacer par quelqu’un dont le choix a été accepté au préalable. Quatre membres suffisent pour former le quorum, pourvu que l’un d’eux soit un représentant du public.
La compétence de Les normes canadiennes de la publicité est chargée uniquement des messages commerciaux pour les stations canadiennes ou au nom d’annonceurs canadiens.
(b) Approbation et consultation - Aucun radiotélédiffuseur ne doit accepter de publicité destinée aux enfants sans que celle-ci n’ait été approuvée par la section de la publicité destinée aux enfants. Cette approbation préalable n’est pas obligatoire dans le cas de la publicité destinée aux enfants qui est diffusée par une seule station, mais il incombe alors au radiotélédiffuseur de s’assurer que de tels messages publicitaires sont conformes au Code.
Étant donné le temps et les frais que suppose la préparation de la publicité télédiffusée, il est recommandé aux annonceurs ou à leurs publicitaires de soumettre à la section le scénario-maquette ou le texte de leur message, s’il y a possibilité d’infraction du Code.
(c) Application - Si le radiotélédiffuseur ou la section de la publicité destinée aux enfants de NCP juge qu’un message publicitaire destiné aux enfants enfreint le Code, le radiotélédiffuseur convient de ne pas diffuser celui-ci et d’en informer l’annonceur ou le publicitaire et NCP.
(d) Délai d’exécution - Le Comité d’approbation de la publicité destinée aux enfants se réserve le droit d’accorder un délai pour les messages publicitaires produits avant la distribution de la présente édition du Code.
III. Les directives et modalités d'approbation
Les directives et modalités énoncées ci-après ne font pas partie du Code. Elles visent toutefois à aider les radiotélédiffuseurs, les annonceurs, les publicitaires et les représentants des médias, plus particulièrement les responsables de la conception-rédaction, du choix des médias et de l’acheminement, à en respecter les dispositions et l’esprit. Il faut faire l’impossible pour s’assurer que tous les responsables de ces fonctions connaissent très bien le Code et les directives et modalités connexes.
La section de la publicité destinée aux enfants a établi, pour l’approbation des messages publicitaires, des modalités plus détaillées qu’elle modifie de temps à autre. Pour plus de renseignements à ce propos, s’adresser à Les normes canadiennes de la publicité ou à l’Association canadienne des radiodiffuseurs (ACR).
Les radiodiffuseurs, les annonceurs et les publicitaires demandent souvent des éclaircissements au sujet de certaines clauses du Code. Par conséquent, l’ACR et Les normes canadiennes de la publicité ont institué, avec le concours des radiotélédiffuseurs, annonceurs et représentants du public, un mécanisme permanent leur permettant d’établir l’interprétation acceptée de ces clauses afin de guider les divers secteurs de l’industrie. S’adresser à Les normes canadiennes de la publicité ou à l’ACR pour obtenir un exemplaire de cet énoncé interprétatif.
1. Classification des émissions
Il ressort d’une analyse des auditoires et d’autres études d’intérêts et habitudes d’écoute des enfants qu’il se produit un changement très net lorsque l’enfant atteint 12 ans. Ce critère de définition de l’auditoire a par ailleurs l’avantage de concorder avec ceux des Sondages BBM, ou de la société Nielson Recherche en marketing.
Les services de programmation et de réalisation des stations et réseaux connaissent l’auditoire premier auquel ils destinent chaque émission. Du point de vue du téléspectateur, les critères les plus évidents sont naturellement le genre et le caractère de l’émission, sa pertinence pour un auditoire constitué d’enfants et l’heure de diffusion. Le téléspectateur peut adresser ses demandes de renseignements à ce propos à la station locale ou au réseau.
Comme dans le cas de tout message publicitaire, la responsabilité finale de l’acceptation ou du rejet d’une annonce axée sur un auditoire d’enfants revient à la station diffusant le message. Une station peut, pour des raisons qui lui sont particulières, décider de rejeter un message publicitaire même s’il porte un numéro d’approbation ASC.
La Société Radio-Canada ne diffuse aucun message publicitaire pendant les émissions qu’elle juge être destinées aux moins de 12 ans, ou immédiatement avant ou après ces émissions.
Il est permis de diffuser jusqu’à concurrence de deux minutes de publicité destinée aux enfants par demi-heure – ou quatre minutes par heure – pendant ou immédiatement avant ou après des émissions désignées par la Société Radio-Canada comme «familiale» ou «axées sur un auditoire adulte».
En cas d’incertitude, la station, l’annonceur ou le publicitaire en cause peut soumettre le message publicitaire à la section de la publicité destinée aux enfants de Les normes canadiennes de la publicité, afin que celle-ci décide si, oui ou non, le message est conforme au Code de la publicité radiotélévisée destinée aux enfants.
2. Enfants d’âge préscolaire
Les enfants d’âge préscolaire sont souvent incapables de faire la distinction entre l’émission même et les messages publicitaires qui y sont insérés. Tout message publicitaire devant être diffusé pendant la matinée, les jours d’école, devrait donc s’adresser à la famille, aux parents ou à un adulte plutôt qu’aux enfants et devrait avoir reçu un numéro d’approbation ASC s’il est diffusé pendant une émission pour enfants, ou immédiatement avant ou après.
3. Promotion d’émissions et messages d’intérêt public
Bien que le Code ne vise pas les messages d’intérêt public diffusés sans frais ni la promotion d’émissions, les stations sont priées d’en respecter l’esprit lorsqu’elles inscrivent de tels messages et annonces à leur grille-horaire. Ainsi, les bandes-annonces et les messages d’intérêt public présentés pendant les émissions pour enfant ou aux heures d’écoute axées sur la famille ne devraient pas inclure de scènes sensationnelles qui ne conviennent pas à un auditoire enfantin.
4. Publicité locale
L’expression «publicité locale» désigne les messages publicitaires diffusés par une station seulement. Bien qu’il ne soit pas obligatoire de faire approuver au préalable les messages publicitaires d’intérêt purement local, les stations les diffusant doivent s’assurer que ceux qui s’adressent à des enfants ou sont présentés au cours d’émissions pour enfants respectent les dispositions du Code.
5. Annonceurs et publicitaires
(a) Les normes canadiennes de la publicité examinera le texte et le scénario-maquette des messages à titre consultatif, mais n’assignera de numéro d’approbation à un message seulement après que la section de la publicité destinée aux enfants aura étudié la copie définitive.
(b) Lorsque l’annexe employée par l’annonceur local accompagne le message publicitaire, il faut également la soumettre à l’approbation.
(c) Il arrive qu’on doive modifier le texte d’un message au moment même de l’enregistrer, pour répondre aux besoins du chronométrage et de la production. C’est pourquoi il importe que toutes les parties à la production connaissent très bien le Code, afin que ces modifications n’enfreignent ni des clauses particulières ni l’esprit du Code.
(d) La section de la publicité destinée aux enfants se réunit, en règle générale, toutes les deux semaines pour examiner les messages publicitaires devant être diffusés.
6. Inscription à la grille-horaire
La section de la publicité destinée eux enfants a exprimé certaines inquiétudes au sujet de la diffusion de messages publicitaires destinés aux enfants qui annoncent des produits associés à des personnages connus, avec le concours de ceux-ci, pendant ou immédiatement avant ou après des émissions auxquelles ces mêmes personnages participent.
Il est convenu que les radiotélédiffuseurs et les annonceurs devraient faire tout en leur pouvoir pour maintenir la pratique adoptée de longue date dans l’industrie et s’abstenir de créer de telles situations. Il est entendu qu’il peut y avoir des cas où il est impossible de faire autrement.
Le Comité des télédiffuseurs du Canada convient d’insérer dans ses directives des dispositions reflétant la politique établie.
7. Modalités d’approbation - Les normes canadiennes de la publicité
Toute la publicité destinée aux enfants, exception faite de la publicité de caractère purement local, doit être approuvée par le Comité d'approbation de la publicité destinée aux enfants de Les normes canadiennes de la publicité avant d’être diffusée.
Tous les messages publicitaires approuvés doivent porter un numéro ASC (p. ex. ASC-012345) qui devrait figurer sur les instructions de diffusion. Les stations privées ne doivent pas accepter de diffuser de messages publicitaires destinés aux enfants qui ne portent pas de numéro ASC. Les stations et réseaux membres des Services Telecaster du Bureau de la télévision du Canada (CT) identifieront la publicité destinée aux enfants au moyen d’un numéro unique CT (qui comprend tous les autres numéros, sauf en ce qui concerne la SRC) indiquant la date d’expiration et portant le code K pour montrer que le message publicitaire a reçu le feu vert du Comité. Voici un exemple de numéro unique CT : A20223cd4-1089K.
Tous les messages publicitaires approuvés porteront les initiales ASC, suivies d’un code à six chiffres valide pendant une période d’un an. CE NUMÉRO DOIT ÊTRE RENOUVELÉ À LA FIN DE LA PÉRIODE D’UN AN si le message continue d’être présenté.
Les annonceurs ou leurs publicitaires doivent demander un nouveau numéro d’approbation avant l’échéance de l’approbation en vigueur, et les stations ne doivent accepter aucun message publicitaire dont l’attestation d’approbation est expirée.
Les modalités pour soumettre un message publicitaire sont disponibles par le biais de notre portail (www.normespub.com) ou en contactant les NCP.
Section de la publicité destinée aux enfants
Division des approbations
Les normes canadiennes de la publicité
175, rue Bloor Est, Tour Sud, Suite 1801
Toronto (Ontario)
M4W 3R8
IV. Le tarification en matière de service et d'approbation
Afin d'obtenir de plus amples informations sur les tarifs ainsi que les services offerts pour l'approbation des publicités destinées aux enfants; veuillez consulter notre portail www.normespub.com ou contacter les NCP.
Révisé en avril 2007
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